昔日女鞋第一，卷土重来

文｜贺哲馨 编辑｜乔芊 传奇 上个世纪 90 年代，每个美国女人的鞋柜里都有一双 Nine West。 这不是夸张的说法，《纽约时报》1997 年就是这么写的。在女鞋这个品类里，Nine West 是全球产业链分工最早、也最彻底的受益者。在 Zara、H&M、优衣库席卷世界之前，它已经提前二十年践行了这套打法。 1969 年，意大利裔美国人 Vince Camuto 接到了来自日本住友银行的邀约。银行希望分散投资，请他去巴西做自有品牌鞋的设计与进口——那里原料充足、人工便宜、大量工厂空着。多次往返巴西的过程中，Camuto 结识了同为住友银行承包方的 Jerome Fisher。 1977 年 5 月，Fisher Camuto Corporation 在纽约成立。两人自立门户时，对外的说法是一句话：日本的钱、意大利的设计、巴西的制造。 公司成立第一年营收就达到 900 万美元。1978 年搬到纽约西 57 街 9 号，Camuto 说他望向窗外看到数字“九”，品牌名 Nine West 因此而来。 1995 年底的高光时期，Nine West 占据了美国百货渠道女鞋销售的 35%。作为参照，同期 Nike 在美国品牌运动鞋市场是 32%。 Nine West九零年代的广告 1999 年，Nine West 以 19.2 亿美元的年营收被成衣集团 Jones Apparel 收购。此后二十年，北美百货渠道系统性衰退，Zara 等快时尚蚕食份额，而它对消费趋势的变化应对不力。2018 年，Nine West 宣告破产，品牌随后被国际品牌管理公司 Authentic Brands Group（以下称 Authentic）以超过 3.4 亿美元买下，一并买走的还有姐妹品牌 Bandolino。 近五十年后，Authentic 执行副总裁兼大中华区负责人 Josh Perlman 向 36 氪回忆起这个品牌创立的初衷，以及延续至今的价值观： “Vince Camuto 和 Jerome Fisher 在纽约创立这个品牌，是为了把纽约风格、新的职业生活方式带给女性——所以当她们去参加第一次面试时，看起来和感觉都很好。这确实是这个品牌的基石，未来也将如此。” 我们的对话发生在 9 月 9 日——Nine West 诞生于 2017 年的“9×9”科技，一套宣称让高跟鞋“从早上九点到晚上九点都舒适”的技术，在这一天推出了优化后的新版本。 Authentic 位于上海南京西路的办公室为此重新布置，每一个空间都被装置成 Nine West 不同时期的主题展览。从 42 楼的窗外望去，远处浦东三件套和近处鳞次栉比的高楼，也有了一丝曼哈顿的影子。 把产品重新设计一遍的动作，恰好落在一个微妙的时点上。市场调查公司 Circana 最新的零售追踪数据显示，过去十年引领市场潮流的运动生活方式鞋（sport lifestyle）放缓迹象明显， 而那些能够从休闲场合平滑过渡到正式场合的产品——芭蕾鞋、厚底套脚鞋、穆勒鞋——销量有所上升 。Circana 判断，下半年这一板块仍有上行空间，而舒适仍然是消费者未来购鞋的首要驱动因素。 Nine West于Authentic办公室的展览 不过，Josh Perlman 明白，即使为高跟鞋打上舒适的标签，要回到当初的巅峰也并不容易。他给 Nine West 定下的目标很实际：消费者的十双鞋里有一双是 Nine West，就很不错了。 “我们的挑战在于：那种真正的高跟、真正得体的职业形象，也许你不会穿太多次。但我们会用这个 DNA 往外扩展，也许我们能拿下你十双鞋里的两三双，这就是很好的结果了。但我们希望你的鞋柜里至少有一双 Nine West。” 要达到这个目标，Authentic 需要在中国找一个伙伴。 打磨 在黄文辉看来，过去五年，Nine West 在中国才刚刚完成品牌的初步建设。 2021 年，黄文辉创立的巨爵集团旗下公司美熙实业接下 Nine West 的中国运营权。这家泉州的零售运营商此前主力在线上，客户大多是本地的国产运动品牌——安踏、特步、德尔惠、贵人鸟。“因为这些品牌是我们泉州鞋服行业的标杆企业。” 起初黄文辉做的是这些品牌的线上经销，没有独家授权。2008 年北京奥运前后，全民运动热潮把品牌的预期抬到高点，紧接着是大量开店、大量库存，然后是线上的大量倾销。中国电商平台也正是在那个节点上起量，缺的正是品牌，双方一拍即合。黄文辉的团队就是在那一轮里长起来的。 但库存总有清完的一天。之后品牌不再有尾货，转而做线上专供，他代理的国内品牌也大多变成了上市集团旗下品牌的线上运营与线上授权。直到2020 年五六月，疫情把一切按了暂停键，不得不重新思考未来。 黄文辉在Nine West“9X9”科技发布的现场 “